Attrition (marketing)

Définition

En marketing, l’attrition (“churn” en anglais) est la perte de clientèle ou d’abonnés.

Sur un site internet, par exemple, l’attrition peut ainsi correspondre à la diminution du nombre d’internautes qui reçoivent une newsletter. Plus exactement, cette notion renvoie aux abonnés qui ont choisi de ne plus recevoir l’emailing en question.

On détermine ainsi en général un taux d’attrition (“churn rate”). Naturellement, ce taux doit être le plus faible possible, car une attrition élevée indique un problème.

Il existe notamment deux causes majeures à l’attrition dans le cas d’e-mails :

• Contenu qui ne correspond pas aux attentes,
• Fréquence d’envoi trop élevée

En général, il y a attrition lorsque ces deux facteurs combinés dépassent un certain seuil de tolérance. Plus l’affinité sera forte, moins le taux d’attrition risque d’être élevé.

Attrition constatée

On parle d’ “attrition constatée” quand des abonnés à une liste de diffusion se désabonnent via la procédure classique de désabonnement, c’est-à-dire celle qui est proposée par le gestionnaire de la liste en question.

Attrition réelle

L'”attrition réelle” correspond à la somme de l’attrition constatée et de l’attrition liée aux phénomènes suivants :

• désabonnements réels, via un filtrage proposé par le logiciel de messagerie ou le webmail (Outlook / Hotmail, Gmail…)
• désabonnement virtuels, quand l’internaute supprime sans même les lire tous les messages reçus d’un même émetteur

On comprend aisément que l’attrition mesurée peut être, au final, largement sous-estimée.